王老吉夺央视“第一标” 羊年营销民族品牌值得期待
热点关注 2016-01-20 475次

11月18日,2015年央视黄金资源广告招标会在京落下帷幕。今年央视进行公开竞标的广告资源预计占全部广告资源的三分之一,继前两年有所减少。新闻联播标版组合10秒广告、《舌尖上的中国》第三季冠名等成为抢手资源。王老吉以8100万元争得《新闻联播》“第一标”,同时以4000万抢得《舌尖上的中国》第三季饮料行业唯一合作伙伴席位,两个重磅资源的包揽,为王老吉羊年全面展开全球大营销战略打响了第一抢。

    广告营销作为现代企业营销组合战略中的重要组成部分,能够直接、快速的为企业带来关注度和影响力。央视作为中国最权威、受众最广泛的媒体平台,无疑是企业在广告营销战中竞相争夺的黄金资源。从最初可口可乐与百事可乐双双以广告一炮打响知名度,到今天王老吉与加多宝争夺央视广告黄金资源各有收获,不难得知,广告资源的竞争对于企业在市场竞争起着重要的推动作用。占据高位竞争,能够为企业直接带来更多的受众关注,而搭载受众喜爱度高的栏目更容易抢占心智,完成潜在消费者的转化,提升品牌美誉。显然,此次王老吉此次高度占位+亲民牌的资源组合策略完胜一局。

    随着企业之间的激烈角逐,电视媒体资源的种类与形式也在逐渐多元化,面对各地方自制剧的风靡,央视也推出了《梦想星搭档》、《中国好歌曲》、《舌尖上的中国》等自治类节目。资源选择的多样性给企业带来了更多的奶酪。今年上半年《舌尖上的中国2》播出时,王老吉借势营销,联合原班人马制作微记录片《平衡》,讲述了“凉茶”与“辣味道”的平衡之道,不但成功吸纳了部分《舌尖2》的粉丝,同时也为王老吉的“凉茶文化”赢得了高关注度,丰富了品牌资产。

    除了央视资源外,部分强势地方卫视的优势资源也不容忽视。许多企业都在尝试借力明星效应,提升品牌影响力。例:伊利独家冠名湖南卫视综艺节目《爸爸去哪儿》,使QQ星饮品瞬间红遍大街小巷,销量称王;王老吉携手湖北卫视打造中国最强喜剧节目《我为喜剧狂》,品牌美誉度迅速提升。

    快消品大牌对顶尖平台资源的争夺表明,近年来快消品尤其是饮料行业发展迅猛,后劲十足。管理咨询公司贝恩与凯度消费者指数联合发布的《2014年中国购物者报告》显示,在过去的一年中,60%的外资品牌市场份额遭遇挤占。可见国产品牌的品牌竞争力正在不断加强,品牌优势逐渐显现。王老吉,作为中国民族品牌,中华老字号,此次夺得央视多个优质资源,预示着凉茶行业及国产品牌的双向利好。

    营销手段的创新整合,最终都是为提升品牌力和市场竞争力服务的。有营销专家指出,央视广告不是包治百病的良丹妙药,重点投入央视这一大平台、大资源,只是起点,目标应该是成为“市场标王”。世上没有亘古不变的营销理论,也没有固定的营销手段。只有不断创新,与品牌适配的营销战略才是企业赢得市场的利器。

    近年来,无论是人们对老字号品牌王老吉的喜爱,还是国产手机的逆势而起,都预示着名族品牌的崛起,未来民族企业营销战和市场的争夺将更加激烈,也更值得期待。

                                                                       信息来源:慧聪网

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